La marca de pañales viral de Tik Tok llega a Colombia para dinamizar el sector

• 4.000 pañales desechables gasta un bebé en sus primeros dos años de vida. 
• En 2021, las ventas al por menor de pañales aumentaron un 9% en comparación con el año anterior, llegando a un total de $1.3 billones en ventas.
• Actualmente, tan solo dos empresas concentran el 72.1% del mercado en Colombia. 

El mercado de pañales es uno de los más rentables en la industria de los productos sanitarios para los bebés. En Colombia, específicamente en el año 2021, las cifras de Euromonitor indican que se vendieron más de 1.800 millones de unidades de pañales. Así mismo, se proyecta que las ventas continúen en aumento, alcanzando más de 1.950 millones de pañales vendidos para el cierre del 2023.

Los datos de 2021 representaron ventas por un valor de $1.3 billones. Cabe destacar la destacada participación del mercado de pañales desechables, que alcanzó ventas por $21.100 millones, experimentando un notable crecimiento del 47% en las ventas minoristas. Sin embargo, pese a que estas cifras reflejan el dinamismo de la industria, hay un aspecto que cabe destacar en cuanto a la concentración del mercado o el market share.

En 2021, tres empresas dominaron el mercado con una participación conjunta del 83.7% de las ventas totales. En particular, la empresa Tecnoquímicas, con su marca Winnie, se posiciona como líder, capturando el 53% de las ventas de pañales. Kimberly, con su marca Huggies, ocupa el segundo lugar con aproximadamente el 15.8% del total de las ventas. Mientras tanto, Productos Familia, con la marca Pequeñín, tiene una participación del 14.8% en el mercado de pañales.  Se estima que para 2023 habrá una ligera disminución del -0.2% en la variación de esta participación.

Este panorama parece ir cambiando paulatinamente gracias a la llegada de nuevos participantes de los llamados “productos de marca privada”, que hacen referencia a marcas que se comercializan como alternativas a las más reconocidas y tradicionales. Estos nuevos actores nacen precisamente como una respuesta a las preferencias y necesidades cada vez más específicas de los padres al momento de elegir los productos que usan sus bebés. 

Un ejemplo de ello es la llegada al país de la marca Rascal + Friends a través de Stilotex, empresa líder en la distribución de productos para bebés como Dr. Brown’s y Munchkin. Con una cifra de 240.000 bebés nacidos de padres millennials (entendidos como los padres entre los 25 y los 39 años de edad) en Colombia en el 2022, la neozelandesa le apunta a convertirse en una opción para los papás y mamás que buscan alternativas seguras, innovadoras y diferentes a las que se han ofrecido tradicionalmente en el mercado.  

Teniendo en cuenta que un bebé gasta aproximadamente 4.000 pañales desechables durante sus dos primeros años de vida y que esto representa el 21% del gasto del hogar durante esta etapa, Rascal + Friends entra como una alternativa premium en el mercado que pueda ser asequible para los papás y mamás.  Su precio se sitúa dentro del rango que actualmente ofrecen las demás marcas que participan en este segmento (aproximadamente entre los $40.000 a $60.000 dependiendo del número de pañales y la línea de preferencia). 

Nacida en 2017, se ha convertido en la marca de pañales de más rápido crecimiento del mundo con presencia en 23 países en sólo 3 años. Ha conquistado mercados tan importantes como Estados Unidos, Canadá y Australia donde han logrado alcanzar más del 20 % de la cuota del mercado en supermercados de cadena como Walmart y Coles. 

Colombia es el primer país de Sudamérica al que llegan e inicialmente estarán disponibles en el retailer Pepe Ganga. Su diferenciador y la razón de su vertiginoso crecimiento es la gran capacidad de absorción que tienen sus pañales, teniendo un 45 % más de capacidad por encima de un pañal promedio, lo que le permite a los padres despreocuparse de cambiar al niño o niña con mayor frecuencia. También destaca que para su fabricación no se utilizan ingredientes nocivos como cloro, látex, lociones, fragancias, etc. 

Al preguntarle sobre las proyecciones que tienen en nuestro país, Daniel Simhon, Gerente Estratùegico de Stilotex manifestó: “Colombia es un país donde cada vez más los padres de ingresos medios y altos se preocupan por utilizar en sus hijos e hijas productos que cumplan con sus estándares no sólo en términos de asequibilidad sino también en calidad, innovación y sostenibilidad. Esperamos que para el cierre de año hayamos vendido cerca de 11 millones de pañales, conquistando inicialmente el 0.6% del mercado”.